Így működik a média – Ryan Holiday médiamanipulátor tolmácsolásában

Ryan Holiday marketingszakember Trust Me – I’m Lying című, 2012-es könyvében a mainstream médiába vezető utakat mutatja be. Holiday szerint a betörés kulcsa Amerikában a nézettséghajszoló blogvilág, ennek szereplői ugyanis harapnak minden nekik felkínált érdekes vagy provokatív történetre. Rajtuk keresztül vezet az út a nagyobb blogokhoz (Holiday következetesen blognak nevez minden online oldalt, ami nem New York Times vagy Washington Post méretű), onnan pedig a mainstream médiába, legyen szó kereskedelmi vagy közéleti manipulálási kísérletről.

A múlt héten írtam már arról, hogyan tette magáévá egy politikus az internet népe által félreértelmezett mondatait, Holiday mindezt a másik oldalról – a manipulátor szemszögéből – mutatja meg. Hogy mostani kitárulkozásából mennyi az igazság, és mi csupán a “blogoknak” dobott újabb konc, nem tudom. Hallgassuk meg, de közben tartsuk fejben, honnan érkezett az alábbi történetek mesélője.

Mesterségesen gerjesztett hiszti

Az első általa idézett példa egy kereskedelmi hack, amivel egy filmrendező barátja alkotását akarta felfuttatni a sajtóban. Projektje nyitányaként kirakatott egy óriásplakátot Los Angeles szélére, majd egy este, fekete ruhába öltözve kihajtott a hirdetéshez, összefirkálta, és meghackelt művéről kocsija ablakából készített egy felvételt. Ezt aztán kamu név alatt elküldte két helyi oldalnak, amelyekről tudta, hogy rendszeresen szemlézik őket nagyobb lapok.

A trükk bevált, Holiday akciója nyomán sorra jelentek meg újabb cikkek, azok hatására pedig újabb – már valós – plakátösszefirkálások és egyéb tiltakozó akciók kezdődtek. Ezekről aztán újra beszámoltak a blogok, Holiday pedig gondoskodott arról, hogy a kommentfelületeken egy pillanatra se lanyhuljon a vita. Ha kellett, magával is eldiskurált.

Amikor már volt annyi alapanyaga, hogy azok összegyűjtve trendnek hassanak, álnéven eldobta a linkeket olyan médiával foglalkozó oldalaknak, mint például a Gawker vagy a Mediabistro. Innen aztán gyors út vezetett a mainstream média felületeire és a nagy televíziók beszélgetős műsoraiba. Minden egyes alkalommal, amikor valamelyik csatorna foglalkozott a filmmel vagy a rendezővel, a trailer nézettsége és az alkotás alapjául szolgáló könyv eladása megugrott.

Így lett egy óriásplakát saját kezű összefirkálásából és egy kis online aknamunkából pár hét alatt megfizethetetlen országos médiakampány. Bár a film a mozikban végül nem ért el átütő kasszasikert, de a dvd-piacon állítólag szépen teljesített.

A pálya széléről a Fehér Házba?

Egy másik példában Holiday azt mutatja be, hogyan lett valakiből kis híján elnökjelölt a média érdeklődésének köszönhetően – Tim Pawlentyből a Politico nevű oldal csinált majdnem elnökjelöltet.

Holiday szerint a választások a világon mindenhol rendkívüli érdeklődést generálnak, különösen igaz ez az Egyesült Államokra. A híroldalak számára szupernézettséget és -bevételeket hozó eseménynek csak egy hibája van: négyévente rendezik. Ezt hidalta át a Politico azzal, hogy jóval előbb a témára vetette magát. Kihasználva a rést, hogy a nagy médiumoknak nincs erőforrásuk mindenkivel foglalkozni, a Politico külön tudósítót állított a közepesen ismert minnesotai kormányzóra, és minden lépéséről beszámolt.

És bár a The New York Times nem érezte ilyen fontosnak Pawlentyt, a Politico vele kapcsolatos beszámolóit rendre átvette, miként mások is. Ennek köszönhetően egyre többet és többet beszéltek a minnesotairól lehetséges elnökjelöltként. Amit Pawlenty végül el is hitt, és bejelentette: elindul a 2012-es választáson. Persze amikor aztán próbára tette magát, csúnyán elbukott, és kiderült, hogy súlya közel sem volt akkora, mint médiajelenléte.

Az őt futtató blogok viszont szépen megszedték magukat – mutat rá Holiday, és miután Pawlenty taccsra került, más aranytojást tojó tyúk után néztek.

Veszélyes példák

Holiday szerint azonban nem csak kereskedelmi célokból hackelhető az amerikai média. Negatív példaként annak a Terry Jones-nak az esetét hozza fel, aki egy amerikai kisegyház vezetőjeként 2010-ben azzal hívta fel magára a figyelmet, hogy nyilvános koránégető akciót jelentett be. Holiday szerint Jones-ból a fent bemutatott médialánc csinált tényezőt, aminek a végeredménye egy világméretű tiltakozási hullám és többtucat halálos áldozat lett.

Jones eleinte csupán az egyháza elé tett óriásplakátokkal hívta fel magára a figyelmet. Aztán jött a koránégetési akció meghirdetése, amit egy kis egyházi hírszolgáltató kapott fel elsőként. A hír a blogokon keresztül került a média fősodrába, nem sokkal később pedig már az egész világsajtó és –politika e témát boncolgatta. A korábban tökismeretlen és jelentéktelen lelkész pár nap alatt olyan tényezővé vált, hogy ügyében még Barack Obama amerikai elnök is megszólalt. De könyörgött neki az FBI és a védelmi miniszter is, 2011 októberére pedig ismertsége olyan mértékű lett, hogy bejelentette: indul a választásokon.

És bár volt egy időszak, amikor a média elgondolkozott azon, hogy ki kéne szállnia Jones hájpolásából, a meghirdetett hírbojkott ellenére a koránégetés mégis bekerült a fősodorba. Könyvében Holiday arra a veszélyre mutat rá, hogy hiába döntik el felelős szerkesztőségek egy téma bojkottját, a hírversenyben mindig lesz, aki ezt megtöri. Onnantól kezdve pedig a mainstream média sem tehet mást, mint hogy bekapcsolódik a történtek követésébe.