Azonosítható áldozat effektusnak nevezi Dan Ariely pszichológia-viselkedési közgazdaságtan professzor azokat az eseteket, amikor ha arcot, képet és személyes információkat tudunk társítani egy személyhez, együtt érzünk vele, és ez kihat a cselekedeteinkre is. A Duke egyetem kutatója Zseniálisan irracionális című könyvében Thomas Schelling Nobel-díjas közgazdászt idézve leírja:

“Ha egy barna hajú, 6 éves kislánynak több ezer dollárra van szüksége az életét karácsonyig meghosszabbító műtéthez, a postahivatalokat elárasztják az öt- és tízcentesek, csak hogy segítsenek neki. Ha azonban bemondják a hírekben, hogy a forgalmi adó bevezetése nélkül a massachusettsi kórházak állapota tovább romlik, ami miatt, ha kicsivel is, de nő a megelőzhető halálesetek száma, csak kevesen hullatnak akár egyetlen csepp könnyet is, vagy nyúlnak a csekkfüzetük után.”

Majd idézi Szent-Györgyi Albert orvoskutatót is, aki e jelenséget így fogalmazta meg:

“Engem személy szerint nagyon mélyen megérint a szenvedés, a halál pedig felzaklat. (…) százezer ember halála azonban nincs rám semmilyen hatással. Csak mosolygok, mert képtelen vagyok megszorozni a halált vagy a szenvedést százezerrel.”

Éhező milliók kontra kis Rokia

A pennsylvaniai egyetemen egy kísérlettel is bizonyították ezt a hatást. Egy kérdőív kitöltőitől azt kérdezték, hogy a közreműködésükért kapott 5 dollárból mennyit adakoznának az élelmiszerhiány leküzdésére. Egyik csoportnak e módon prezentálták a válságszituációt:

“A Malawiban fellépő élelmiszerhiány több mint 3 millió gyermeket érint. Zambiában 2000 óta a súlyos aszály miatt a kukoricatermelés 42%-kal esett vissza, ennek következtében az ország mintegy 3 millió lakosa éhezik. Angolában a lakosság egyharmada, 4 millió ember volt kénytelen elmenekülni az otthonából. Etiópiában 11 milliónál többen szorulnak azonnal élelmiszersegélyre.”

A másik csoport pedig ezt a szöveget kapta a 7 éves, éhező mali kislányról, Rokiáról:

“Az Ön segítségével jobbra fordulhat az élete! Az Ön és más odaadó szponzorok támogatásával a Save the Children (Mentsük meg a gyermekeket!) Rokia családjával és a közösség más tagjaival együttműködve segíti a kislány élelmezését, iskolai taníttatását, valamint támogatást nyújt az alapvető orvosi ellátásához és az általános higiéniával kapcsolatos felvilágosításához is.”

Az első esetben a megkérdezettek a kapott pénz 23%-át ajánlották fel átlagosan, a másodikban viszont már a 48%-át. Volt egy harmadik csoport is, amely mindkét szöveget megkapta: megdöbbentő módon a kétfajta narráció ismerete csupán 29%-os felajánláshoz vezetett, tehát alig valamivel hozott többet, mint az általános szöveg, de sokkal kevesebbet, mint a kislányos verzió önmagában.

A pénz és a szükség tehát csak ritkán találkozik, lásd még az alábbi ábrát, amely azt mutatja be, hogy a szenvedők számának növekedésével csökken az adományozott mennyiség:

Amikor a pénz és a szükség nem találkozik

E jelenség mögött Ariely szerint három fő pszichológiai tényező húzódik meg:

a közelség: legyen szó fizikai vagy érzelmi közelségről, könnyebben segítjük ki a közvetlen környezetünkben élőket,
a szemléletesség: nagyobb együttérzést vált ki belőlünk, ha teljesebb, részletesebb képet kapunk egy tragédiáról,
csepp a tengerben effektus: a kételkedés abban, hogy egymagunk is segíthetünk az áldozatokon.

Orvosolható-e az azonosítható áldozat effektus?

Ariely erre több utat vázol fel. Az egyik a befogadók tudatos befolyásolása, vagyis például egy katasztrófahelyzet után a világot azonnal elárasztani az egyének szenvedését gazdag képvilággal bemutató fotókkal – egy még megmenthető, beteg gyerekről vagy egy fuldokló jegesmedvéről. Ariely szerint a jótékonysági szervezetek nagy része tisztában van az azonosítható áldozat effektus hatásaival, ezért is próbálnak meg sokszor érzelmeinkre hatni. Persze nem úgy, hogy – mint például a rosszindulatú, nyerészkedésre létrehozott hoaxok és scamek esetében – kitalált vagy félrevezető esetekkel bombázzák meg a potenciális adakozókat, hanem hogy felhívásaik szövegezésénél, prezentálásánál felhasználják a pszichológia megfigyeléseit. És még ezzel is érdemes óvatosan bánni, mert nem megfelelő tervezés esetén még a nyilvánvaló jószándék is okozhat olyan helyzetet, ami az érintetteken nem segít, hanem csak további problémákat okoz.

Egy másik megközelítés szerint a probléma felismerése lehet az első lépés, vagyis annak tudatosítása, hogy másfajta magatartást tanúsítsunk egy válság bekövetkezte esetén. Ariely példája szerint ha mondjuk egy földrengés porig rombol egy nagyvárost, és értesülünk a többezernyi halálos áldozatról, próbáljunk arra gondolni, hogy egyetlen szenvedőnek segítünk – a kislánynak, aki arról álmodik, hogy egy szép napon orvos lesz belőle, vagy a széles mosolyú, kecses kamasz fiúnak, aki tehetségesen focizik. Ugyanerre a hatásra építenek azok a kampányok, amelyek a pszichológiai közelségre – családtag, ismert, szeretett ember érintettségére – építenek. A Parkinson-kóros Michael J. Fox például betegsége 1991-es diagnosztizálása óta aktívan részt vállal a tájékoztatásban, ami például a Vissza a jövőbe trilógia rajongói számára “kívánatosabbá” teheti az adott ügy támogatását.

Fotó: UNICEF | Ábra: Zseniálisan irracionális