Fröccs szódából vagy ásványvízből? Pepsi vagy Coca?

Az Index nyári tesztje Irsai Olivért eresztett össze bolti ásványvizekkel illetve szikvízzel. A hétfős, csupa szódapárti fröccsözőből álló tesztelő csapat vizsgálatában mindenki meglepetésére a szóda végzett az utolsó helyen. Härtlein Károly, a BME Fizikai Intézetének mérnöktanára szerint – mivel élelmiszerről van szó – a tények mellett sokat számít a szubjektivitás, illetve a tradíció is. Véleményét osztotta az egyik tesztelő is, aki szerint “ha tudod, hogy szóda, akkor biztosan jobb lesz, mint ha tudod, hogy ásványvíz.”

A fentihez hasonló példákat hoz – megint csak – Malcolm Gladwell Ösztönösen című könyvében. Elméletének alapja az a jelenség, hogy amikor megkóstolunk valamit, és egy szempillantás alatt eldöntjük, hogy ízlik-e, nemcsak ízlelőbimbóink dolgoznak, hanem a konkrét látvány, emlékeink és képzeletünk is befolyásol minket. A Coca-Cola ízével kapcsolatos érzékelésünkhöz például hozzáadódik a márka imázsával, a csomagolással, sőt a kultikus logóval kapcsolatos összes képzettársításunk is.

Egy korty vagy egy üveg?

Könyvében Gladwell konkrét példákat is idéz, többek közt azt az esetet, amikor az 1980-as évek elején a Pepsi nyíltan szembeszállt a Coke-kal, és a piacvezető rajongóit tesztre hívták. A Coca-faneknek egy Q és egy M jelű pohárból kellett egy-egy kortyot inniuk. A tesztelők az M pohár tartalmát jelölték meg jobbnak, amiben természetesen Pepsi volt.

A Coke először csalást kiáltott, de saját felméréseik is Pepsi-győzelmet hoztak. A cocások komolyan vették a fenyegetést, és egy új termék – a New Coke – bevezetése mellett döntöttek. Az új ital könnyebb, édesebb lett, vagyis jobban hasonlított a Pepsire, és az új teszteken meg is verte a versenytársat. Piacra dobása után azonban csúnyán megbukott, és a tiltakozások hatására a Coke az eredeti formula visszahozására kényszerült – mutat rá Gladwell.

A Pepsi-kihívás eredményeit a szakemberek azzal magyarázták, hogy a kóstolók csak egy kortyot kóstoltak, és ennek alapján válaszoltak. Egykortynyi kóstolás azonban más élmény, mint amikor az ember egész üveggel iszik – mutat rá Gladwell. Szakértők szerint a kóstolásos vaktesztek során az egy-egy kortynyi mintából a fogyasztók hajlamosabbak az édesebbet kiválasztani. De ha egész palackkal kell inniuk, ugyanaz az édes íz már émelyítő lehet.

Az érzelemátvitel hatása

Más dolgok is befolyásolhatják az értékelést, ilyen például az érzelemátvitel. A sensation transference fogalmat Louis Cheskin marketingszakember vezette be. Meggyőződése szerint amikor az emberek egy termékről véleményt nyilvánítanak, öntudatlanul a termék csomagolásáról alkotott benyomásukat is a termékre vonatkoztatják.

Cheskin kutatásainak egyik célpontja az 1940 táján nem túl népszerű, akkor még fehér színű margarin volt. A szakember három dolgot javasolt a megbízónak: 1. nevezze a terméket Imperial Margarine-nak, a csomagolásra pedig tegyen egy tetszetős koronát, 2. a termék legyen sárgás, mint a vaj, 3. a csomagolás pedig legyen alufólia alapú, akkoriban ugyanis ezt a fajta csomagolást a magas minőséggel asszociálták. A siker Gladwell szerint nem maradt el.

Pepsi és Coca és Pepsi

Vajon meg tudjuk-e pontosan mondani, mi a különbség a Coca és a Pepsi között? – teszi fel a kérdést könyvében Gladwell. Szerinte azt bárki meg tudja válaszolni, hogy ízlik-e neki az egyik termék vagy sem. Sőt mondhatunk is valamit a szénsavasságukról, ízükről, édességükről. Igazából azonban csak a kóstolóspecialisták képesek különbséget tenni a két ital közt.

Az ezzel egyet nem értő, magabiztos kólafogyasztóknak Gladwell játékot ajánl, az ún. háromszögtesztet. Töltsünk három pohárba két különböző italt, úgy, hogy az egyik fajtából két pohárnyi van. Nem az a kérdés, hogy melyik pohárban van Coke és melyikben Pepsi, hanem az, hogy melyik két pohárban van azonos ital. Gladwell szerint erre a kérdésre ezer embernek csupán a harmada ad helyes választ.

Ha két kóla összehasonlítása a feladat, csupán első benyomásainkat kell közölnünk. Három pohár esetében azonban a memóriánkban kell tartanunk az első és a második kóstolás ízét is, és a pillanatnyi érzékelést valami tartósabbá kell alakítanunk. Ehhez pedig elengedhetetlen az „ízértés” és annak terminológiája. Gladwell nem zárja ki, hogy kellő tapasztalattal megtanulható első benyomásaink és az azonnali döntéseink mögött rejlő gondolataink dekódolása, de ha olyasvalamivel van dolgunk, ami kívül esik érdeklődésünk és tapasztalatunk körén, reakcióink nem elég pontosak.