Az ellenőrzés első szintje egészen egyszerű volt: bepötyögve a kulcsszavakat a Google-be, több tucat vállalati közleményt és jóval több erről beszámoló cikket találtam. Itt van például ez a 2011-es céges minitörténet (pdf), amelynek ötödik oldalán ez olvasható:

“Studies have shown that Coca‑Cola is among the most-admired and best-known trademarks in the world. In fact, it is documented that ‘Coca‑Cola’ is the second-most widely understood term in the world, after ‘okay’.”

Kevés a konkrétum

Az állításra eredeti forrást viszont már sokkal nehezebb volt találni. Néhány szembejövő doksiban és cikkben ugyan becsillagozták a forrást is, de ezek csak korábbi, hasonló céges közleményekre hivatkoztak, nulla hozzáadott tartalommal.

Találtam a neten olyan közösségi gondolatkísérleteket is, amelyek az állítás kapcsán számba vettek más potenciális jelölteket is, például:

– ha már Coca-Cola, vajon a termék hazáját (Amerika) vagy a világszerte használt angol igenjét (yes) és nemjét (no) talán nem értik meg többen a világban? – tették fel a kérdést az egyik helyen,
– mások az univerzális szavakat (mama, papa, hello, sex, haha, coffee, tea, taxi) és variációikat sorolták,
– megint mások pedig bepróbálkoztak egyéb cégnevekkel (McDonalds, Disney, Sony, Mercedes, Facebook, Google, stb).

Ezek a felsorolások érdekesek voltak, de egyik sem tűnt megalapozottabbnak a kiindulási megállapításnál. Ezért aztán cikkemben – alternatívák keresése helyett – megmaradtam annál a feladatnál, hogy minél messzebbre visszavezessem az eredeti állítást – hátha a lánc végén felbukkan egy konkrét felmérés is.

A munkát a több helyen is idézett Richard Tedlow-féle, 1996-os kólatörténeti cikkel kezdtem, amelyet a szerző ezzel indít:

“Coca-Cola is said to be the second most well-known phrase in the world. The most well-known is “okay.” So if you say ‘Coca-Cola is okay’ you will be understood in more places by more people than any other sentence.”

A szerző hasonló állítása megjelenik az 1990-es, New and Improved: The Story of Mass Marketing in America című könyvében is – sajnos további részletezés nélkül:

“Coca-Cola stands today as the second most widely understood term in the word, after okay.”

De megtaláltam a történetet Mark Pendergrast For God, Country, and Coca-Cola című, 2000-es könyvében is, amelyben a szerző összekapcsolja a továbbra sem részletezett kutatást a marketinges baklövésként emlegetett OK Soda termékkel. Ezen a szálon továbblavírozva aztán találtam egy Fast Company videót, amelyben arról beszélnek: az ominózus ismertségi kutatást valamikor a nyolcvanas években végezte el a Coca-Cola.

OK Soda – Advertising’s Awkward Relationship with Postmodernism

OK Soda was a failed soda from Coca-Cola in the early 90’s. In this essay I examine the story behind OK Soda, and the oddball relationship between advertising and postmodernism.

Végre megjelenik egy név

Ezután futottam egy kört a Google könyves szekciójában is, de többségében csak olyasfajta hivatkozásokat találtam, miszerint: “néhány kutatás szerint”, “valahol olvastam”, “azt állítják”. Több tucat könyv után az első ennél konkrétabb forrásemlítés az Icons of the American Marketplace-ben jött szembe. Eszerint a felmérést a Landor kutatócég végezte, és globális kutatásukból állítólag az is kiderült: a termék logója a második legismertebb szimbólum a kereszt után (ehhez hasonló állítást a McDonalds-cal kapcsolatban is hallani lehetett).

Hasonlóról számol be az 1994-es Encyclopedia of Consumer Brands is:

“In a recent study of symbols, the Landor organization declared that the Coca-Cola name, in its Spenserien script, is the most widely recognized commercial symbol in the world (and, among all symbols, second only to the cross), and the expression ‘Coca-Cola’ is more widely recognized than any other but ‘OK’.”

Ha valóban egy Landor-kutatás az állítás alapja, akkor érdemes megismerni a kutatást végző céget is. A Landor a nyolcvanas években hosszú időn át dolgozott a Coca-Colával, többek között az üdítőgyártó vizuális megjelenésének újracsiszolása is az ő feladatuk volt. Persze lehetetlen lenne bizonyítani, hogy a cég így akart volna kedveskedni egy fontos megbízójának, de azért korábbi kapcsolataik miatt teljesen függetlennek se nevezhetők.

A két cég közötti kapcsolat egyébként egy 1990-es LA Times cikkben is szóba került, amikor egy Landor-brandfelméréssel kapcsolatban a 10. helyezésétől nem túl boldog Pepsi képviselője arról beszélt: jó lenne belenézni a felmérés módszertanába. A Landor a cikkben visszautasított minden elfogultsággal kapcsolatos vádat, és azzal védekezett: brandlistájuk első tíz helyezettjéből csupán kettő az ügyfelük (a rangsorban a Coca-Cola volt az első).

Mondjuk, tényleg szinte mindenhol ott vannak

A Coca-Cola globális ismertségének fantasztikus dimenziói persze akkor is megállnák helyüket, ha bebizonyosodna: a sokat idézett felmérés esetleg részrehajló volt (mint ahogy részrehajló például a cég a piros Mikulás történetének kezelésével is). A vállalat ugyanis valóban ott van a világ szinte összes helyén.

“Csupán két ország van a világon, ahol nem tudunk Coca-Colát venni – de a valóságban nem létezik olyan, ahol ne tudnánk hozzájutni. Hivatalosan a kubai és észak-koreai kólaimport tilalma 50 évvel ezelőttig nyúlik vissza. Nem hivatalosan azonban a kínai csempészek éveken keresztül ládaszámra szállították a határon át a világ kedvenc szénsavas üdítőjét a felső kategóriás éttermekbe, hogy azok kiszolgálják az elitet és a külföldieket, akiknek azt mondták, hogy ‘olasz kóla'” – írja például a cég ellátási láncáról Parag Khanna Konnektográfia című könyvében.

És a végére egy popkulturális utalás: az állítás ismertségéhez – a Coca-Cola marketinggépezete mellett – minden bizonnyal az is hozzájárult, hogy megjelent Alex Garland 1996-os (és később megfilmesített), A part című regényében is:

“I once read that the most widely understood word in the whole world is “OK’, followed by “Coke’, as in cola. I think they should do the survey again, this time checking for “Game Over’. Game Over is my favourite thing about playing video games.”

Fotó: Coca-Cola

Tetszett a cikk? Támogasd te is az oldalt havi egy kávé árával: