bergerJonah Berger pennsylvaniai marketingkutató friss, Contagious című munkájában azt próbálja megmutatni, mik azok az összetevők, amik bizonyos dolgokat – termékeket, videókat, szóbeszédeket, cikkeket, gyermekneveket – gyorsan terjedővé, és ezáltal sikeressé tesznek. Könyvében szembeszáll Malcolm Gladwell azon gondolatával, miszerint egy termék viralitásához elég megtalálnunk azokat az embereket, akik képesek virálissá tenni. Míg Gladwell arra biztatott minket, hogy ha járványszerűvé akarunk tenni valamit, forrásainkat összpontosítsuk néhány különleges és kulcsfontosságú – általa Összekötőknek, Sokattudóknak és Ügynököknek nevezett – embertípusra, addig Berger úgy látja: az üzenetvivők helyett magára az üzenetre kell koncentrálni. Több száz gyereknév, több ezer cikk, YouTube-videó és legenda, több millió autóvásárlás elemzése után arra jutott, a viralitáshoz hat dolog szükséges:

1. Közösségi tőke

Azokat a dolgokat, amik jobbnak/okosabbnak/trendibbnek mutatnak minket, nagyobb eséllyel osztjuk meg másokkal. Ezek lehetnek olyan tartalmak, amelyek terjesztésével a) jó benyomást keltünk, b) bennfentességet érezhetünk, 3) titkokat vagy meglepő, szórakoztató tényeket osztunk meg.

Példák:

spéci hamburgerek titkos étlapról,

– az Ideglelés történetének megágyazása,

– a Blendtec zseniális vírusvideó-sorozata:

Will It Blend? – iPhone 5 vs Galaxy S3

It’s time for Tom to get a new phone. So which one should he get? The new iPhone 5, or the Samsung Galaxy S3? You know how he will decide. Which blends best. *The WildSide jar is no longer available for purchase.

2. Kioldók

Nem elég felkelteni az emberek figyelmét, folyamatosan fenn is kell tartani. Ezt úgy érhetjük el a legkönnyebben, ha a termékünket, gondolatunkat olyan dolgokhoz kapcsoljuk, amik folyamatosan napirenden tartják vagy újra és újra előhozzák őket. Ezt olyan kioldók segíthetik elő, amelyek gyakran megjelennek életünkben, a mi termékünkön kívül más nem nagyon kapcsolódik hozzá, és a megfelelő helyen és időben léptetik életbe az összekapcsolás reakcióját. Ez lehet egy dallam, egy illat, egy mindennapos szokás (például a kávézás) vagy akár egy napszak (reggel -> reggeli -> pehely) is.

Példák:

– a Kit Kat csokit tudatosan a kávézáshoz kötötték a reklámokban, aminek következtében a kávészünetet tartó fogyasztók nagyobb eséllyel toltak le egy Kit Katot,

– a kínai kajáldákból kiszálló illatokat érezve elgondolkodunk, mit vegyünk magunknak vacsorára,

– egy felmérés rámutatott: ha egy szavazóhelyiség az iskolában van, nagyobb eséllyel szavazzák meg az emberek oktatási költségek növelését, ha egy voksolás egy egyházi épületben van, kisebb eséllyel szavaznak az abortusz liberalizációjára.

3. Érzelmek

Azok a tartalmak, amelyek érzelmet váltanak ki belőlünk, könnyebben terjednek. Az mindegy, hogy ez negatív (harag, aggodalom) vagy pozitív érzelem (lenyűgözöttség, izgatottság), a lényeg, hogy magas izgalomszinttel járjon. Az alacsony izgalomszintű érzelmek (például a szomorúság vagy az elégedettség) csökkentik a megosztást.

Példák:

– A Google Parisian Love című, érzelmekre apelláló vírusvideója:

Parisian Love

An American finds love in Paris. Watch more Search Stories by Google at http://youtube.com/searchstories Search On.

– A New York Times egy tudományos cikkét rengeteg ember osztotta meg ismerősével; Berger kutatása szerint a benne lévő lenyűgöző kép miatt, ami a köhögést mutatja meg úgy, ahogy még sosem láthattuk:

NYT2008102312264879C

– a BMW a kanyargó hegyi utakon felvett idillikus képek helyett negatív érzelmekkel (félelem, izgalom) próbálta megfogni The Hire című reklámfilmsorozatának nézőit, sikerrel. A videó vírusszerűen terjedt, az értékesítések emelkedtek:

The Hire – BMW Film: Ambush – A John Frankenheimer Film

On a dark freeway, a van swerves close to The Driver and the door slides open. From in side masked gunmen threaten to fire unless The Driver stops and surrenders his passenger, a seemingly harmless man they accuse of smuggling diamonds. It’s a simple choice: do or die.

4. Nyilvánosság

Úgy kell kialakítani termékünket, ötleteinket, hogy azok folyamatosan és minél több ember számára láthatók legyenek. Amit ugyanis nem látnak az emberek, annak terjeszteni sem tudják a hírét. Az imitáció pszichológiája csak akkor működik, ha látható a termék.

Példák:

– az alma logót az Apple első gépeire – Steve Jobs kérésére – a laptopját kézbe vevő felhasználó perspektívájához igazították, így azonban mindenki más fejjel lefelé látta. Az Apple idővel rájött: fontosabb, ha a tulaj helyett inkább a világ látja, mivel dolgozunk, mert ez hírét viheti a terméknek.

– szívesebben eszünk olyan helyen, amely tele van, mint olyanban, amiben alig lézengenek.

– a Movember mozgalom sikere is annak köszönhető, hogy a kampányszerűen növesztett bajuszokon keresztül a hozzá kapcsolt téma (a rákszűrés fontossága) évente egy hónapon át folyamatosan jelen van,

– a Hotmail gyors terjedése részben a minden levél aljára biggyesztett “Get Your Private, Free E-mail from Hotmail at www.hotmail.com” szövegnek köszönhette. Ezt később az Apple is adaptálta (Sent from my iPhone)

– Lance Armstrong és a Nike sárga karkötőinek sikere.

5. Gyakorlati érték

Az emberek szeretnek másoknak segíteni, ezért ha tartalmunk hasznos – például mert időt és pénzt spórolhatunk vele, vagy mert segít egészségünk megőrzésében – , akkor az terjedni fog.

Példák:

– Ken Craig egyszerű és spontán kukoricahámozós videójának sikere:

Shucking Corn–Clean Ears Everytime

Ken teaches you how to prepare fresh corn on the cob without those pesky corn silks.

– a New York Times cikkeinek elemzésekor Bergerék azt találták, a hasznos tanácsokat – egészségügyi és oktatási anyagok, receptek, tesztek – nyújtó cikkek igen népszerűek,

– negatív példa: vélt hasznossága miatt terjedt el az az egyébként hamis információ, miszerint a védőoltás autizmust okoz.

6. Történetek

Üzenetünket a legjobban és legészrevétlenebbül történetekbe csomagolva tudjuk továbbadni a világnak. Fontos azonban, hogy ezt a sztorit ne lehessen elmesélni üzenetünk, termékünk említése nélkül. Tehát azok a jó történetek, amik kapcsolódnak hozzánk.

Példák:

– Tim Piper Evolution című reklámja, amely egy “szomszéd lány” szupermodellé alakítását meséli el egy percben, a Dove természetes szépség kampánya részeként készült. A sztori vitát generált, ami a Dove weblapjának forgalmát megháromszorozta:

dove evolution

Trailer from this director: http://chip.tl/FDTrailer Check out Body Evolution: https://www.youtube.com/watch?v=xKQdwjGiF-s Support Dove’s work here: https://www.facebook.com/DoveUS Dove Evolution was created for Dove/Ogilvy by Tim Piper who now writes and directs branded films for Piro (www.pirovision.com). Dove Evolution was directed by Tim Piper and Yael Staav for Ogilvy and Dove.

– egyéb, sztorikra épített szóbeszédkampányok az archívumból,

– negatív példa: 2004-ben a kanadai Ron Bensimhon meghackelt egy olimpiai versenyszámot. Az emberek sokat beszéltek cselekedetéről, szakemberek mégis rossz példaként tekintenek az esetre. Egyrészt megzavarta a versenyzőket, ami hatással volt a szám végkimenetelére, másrészt kivitelezőjét letartóztatták és megbüntették, harmadrészt pedig Bensimhon akciója semmilyen szálon nem kapcsolódott a hirdetni kívánt termékhez (egy online kaszinó), így a történet a kaszinó említése nélkül is elmesélhető volt.

The Streaker fool in the pool

Watch as world famous streaker Ron Bensimhon does his best to entertain the crowd watching the diving competition at the 2004 Olympics in Athens

Illusztráció: Kardos Sándor / cantinart