Először a producer J. J. Abrams vendégszerkesztette misztikus Wired számban olvastam az In-N-Out Burger titkos hamburgerkódjairól. Akkor még csak értetlenül pislogtam, az Elegáns megoldások nyomában című könyvből azonban többet megtudtam az üzleti modellről.

Az In-N-Out Burger egy dél-kaliforniai cég, amelynek odaadó hívei állítólag nem sokban különböznek az Apple vagy a Starbucks vallásos rajongótáborától. A cég egyszerű kínálatáról és állandó minőségéről híres, de ami miatt ezen oldalra is bekerülhetett: vezetői jól értenek ahhoz, hogy szóbeszédmarketinget generáljanak termékeik körül.

Étlapjukon mindössze négyféle étel szerepel: hamburger, sajtburger, dupla hamburger és hasábburgonya. Létezik viszont egy „titkos étlap”; tehát ahhoz, hogy megismerjük az In-N-Out igazi arcát, tájékozottnak kell lennünk. E titkos étlapon olyan egyedi ételek szerepelnek, amelyeket a vevők álmodtak meg, s amelyeket a cégen belül keringő recept alapján, egységesen készítenek el.

A szájhagyomány útján terjedő receptből készülő fogások között szerepel például a 2×4, amely egy kétmarhahúsos hamburger négy szelet sajttal, a vegaburger, mely egy zsemle sült hagymákkal, szósszal, fejes salátával és dupla paradicsommal, továbbá a bolygó hollandi (és annak fentebb látható dupla formája), amely két húspogácsa és két szelet sajt – zsemle és minden egyéb nélkül. A hagymás-sajtos-öntetes állati sült krumpli – ami lehet light vagy jól átsütött – pedig így néz ki:

Az In-N-Out tehát titokzatossággal ruházza fel az írott kínálatot, amikor törzsvendégei számára lehetővé teszi, hogy egyéni jelleggel ruházzák fel az ételeket és italokat. A titkos étlapot nem népszerűsítik aktívan, sőt vezetőik is titokzatosan beszélnek róla, ugyanakkor jól ismerik a személyre szabott jelleg megfoghatatlan értékét – olvasom az Elegáns megoldások-ban.