Az emberek imádnak sztorizni, és ezt a cégek – ha ügyesen kitalálják saját történetüket – forgalmuk növelésére is felhasználhatják. A közelmúltban szemlézett szóbeszédmarketinges könyv szerzője be is mutat egy példát.

Főszereplője az amerikai Blake Mycoskie, aki pár évvel ezelőtt Argentínába utazott, ahol egyszerre két dolog is hatott rá. Egyrészt felfedezett egy alpargatas nevű helyi cipőt, másrészt az utcán bóklászva rádöbbent, Buenos Aires-ben milyen sok gyerek mászkál még mindig cipő nélkül. E két megfigyelését egybegyúrta, és ez lett üzleti modellje: kicsit megdizájnolja az alpargatasokat, hogy az amerikai piacon luxustermékként árulhassa, egyben ígéretet tett, hogy minden eladott pár után szállít egy cipőt a rászoruló gyerekeknek. A húzás be is jött, s Mycoskie gyorsan menő üzletember lett.

Az egyszerű-de-nagyszerű történet azonban önmagában nem lett volna elegendő a sikerhez – mutat rá Emanuel Rosen. Ahhoz ugyanis, hogy jó üzleti történet legyen – azaz az emberek továbbadják, ÉS ez növelje az értékesítést -, szükség van még valamire: tényekre, részletekre, hitelességre. Ezt adja meg potenciális vásárlóinak Mycoskie azzal, hogy adakozó akcióit fényképekkel, videókkal dokumentálja a blogján. Ezáltal a történet nem csupán egy sztori, amit vagy elhiszünk vagy nem, hanem egy mindenki által követhető álommese, amelynek magunk is aktív támogatói lehetünk.

És hogy mi történik, ha mindez megvan? Három hónappal azután, hogy Mycoskie beindította vállalkozását, a JFK repülőtéren egy lányra lett figyelmes, aki cipőjét viselte. Mivel ez a lány volt az első idegen, akin saját lábbelijét látta, odament hozzá, és megkérdezte, milyen cipőt visel. A lány elmondta neki, majd kérdezés nélkül belekezdett a történetbe Mycoskie argentin útjáról, az átdolgozott alpargatas-ról és a segélyezett gyerekekről. Mycoskie, aki akkor meglepődött a lány részletes beszámolóját hallva, ma már tudja, e párbeszéd azóta valószínűleg több ezerszer megismétlődött szerte a világban. Az emberek továbbadják történetét, mert jól érzik magukat a pozitív sztori mesélése közben. E mesélőket Mycoskie nagyköveteknek nevezi, és nagy becsben tartja őket, hiszen nekik köszönheti cége szárnyalását.

Kicsiben is működik…

Rosen szerint nem kell nagy cégnek lennünk ahhoz, hogy nagy sztorink lehessen. Egy sarki hentes, David Schaub például egy cetlire egy rövid történetet függesztett ki boltjában, „Kicsoda Fred? És mi köze van a steakjeinkhez?” címmel. Ebben elmesélte, hogy Fredet negyven évvel ezelőtt kitalált, különlegesen pácolt steakjeiért messze földről felkeresték az emberek. A legenda szerint amikor 1979-ben bezárta üzletét, sokáig megállították még az utcán, híres steakjei után érdeklődve. Schaub megérezte az üzletet, ezért aztán megszerezte Fredtől a receptet, és 1988-ban saját boltot nyitott.

Történetének csattanója: “Fred ugyan 1996-ban meghalt, de steakje tovább él. Ha Ön is szereti, tudassa velem; Fred ugyanis az apám volt.” Nem egy világmegváltó történet, de jó alap vendégeink szórakoztatásához, miközben a kerti sütő mellett állva a sistergő húsok elkészültét várjuk – írja Rosen. És valóban: a közönség a legjobb célcsoport – helyiek és kerti partizók -, minden adott hát Schaub sikeréhez.

… és még csak igaznak se kell lennie

A kilencvenes évek végén viszonylag sokat jártam a körúti Stexbe: kosár után vacsorázni, meccset nézni, vagy egyszerűen csak haverokkal sörözni. Már az első alkalommal kiszúrtam a névadó Stex Alfréd étlapon olvasható életrajzát. Aki még nem járt a helyen, egy kis ízelítő Stex “regényes életéből”:

“APÁM, STEX ALFRÉD, 1906-ban született Pozsonyban. Nagyapám, Stex Ede zsoké, nagyanyám Guba Malvinka kasszírnő volt. A család rendezett körülmények között élt, Malvin nagyanyám hozományának és Ede nagypapa értékpapírjainak köszönhetően. Nagypapa 1914-ben bevonult és csak 4 év múlva tért haza, megjárva Doberdót és Isonzót. A háború következtében családunk anyagi helyzete megrendült, így apám, a kis Alfréd, korán megismerkedett a pénzkereset egyszerűbb formáival – snóblizott, snúrozott – így járulva hozzá a családi bevételekhez. Iskolái befejezése után először kézbesítőként dolgozott a “Money” Értékforgalmi Bankban. Ott szerette meg a pénzt. Ezután magánzó lett. Előbb tőzsdézett, majd figyelme a szerencsejátékok felé fordult. Példaképe Szemere Pál, akit még Ferenc József tiltott ki Bécsből szerencsejáték-szenvedélye miatt. Lutri, tőzsde, kártya, kocka, lóverseny, agárverseny, fogadások, kaszinók, lokálok voltak pályájának főbb állomásai. 1934-ben tapasztalatszerzés céljából Amerikába utazott és hosszabb időt töltött Las Vegasban. (Emlékét ott ma utca őrzi.) A II. világháború kitörésekor kitoloncolták. Első feleségével, Fortuna asszonnyal együtt hazajött. Harcolt a Keleti Fronton. A fogságból 1946-ban tért vissza. 1947-ig újra lubickolt a játék és befektetési lehetőségekben. 1948-tól 1956-ig, mint a “Rákosi Mátyás” Takarékpénztár dolgozója, be kellett érnie a Békekölcsön jegyzésével és a totóval. ’56 után az egész család élt az új lehetőséggel: lottóztak. Apám 1963-ban újra nősült. Anyám (született Dohány Piroska) új színt hozott az életébe. Házasságkötésük ideje egybeesett a tárgynyeremény-sorsolások és nyeremény-betétkönyvek bevezetésével. Majd megütötték a főnyereményt. Megszülettem ÉN. Családunk szépen gyarapodott. OTP-lakásban laktunk, nyereményautón közlekedtünk. Megtakarított pénzünket apám műtárgyakba fektette. 1989-től, korára való tekintettel, a nyugodtabb szerencsejátékok felé fordult. Már csak a bingó és a kaparós sorsjegyek hozták lázba. Bár egyre több a kaszinó, legálisan működnek a pénznyerő automaták, ezidő szerint csak a hazai lóversenyzés helyzete árnyékolja be felhőtlen örömünket…ifj. Stex Alfréd”

A történet jól ki van találva (bár a benne szereplő nevek túlkarikírozottak kicsit – Stex, Guba, Dohány), de az egészből egy szó sem igaz. És mégis működik: a fotókkal és szobrokkal gazdagon illusztrált sztorit imádják és rendszeresen fel is használják ajánlóikban az étteremkritikusok (1, 2-3).

Az imaginebudapest csapatának köszönhetően most azt is megtudtam, a sztorit a kilencvenes évek közepén a tulajdonosok egy családi ötletelés során találták ki. Ami szóbeszédmarketing szempontból a legjobb az egész sztoriban: egy esetleges lelepleződés után Stex élete ugyanolyan (ha nem izgalmasabb) beszédtéma, mint legendaoszlatás előtt volt.

A tulajdonosok megtették, amit meg kellett tenniük, csámcsognivalót adtak vendégeiknek – innentől a szakácsokon és a pincéreken a sor.