Emanuel Rosen sikerszerző 2000-ben írott bestsellerét fogta, és – a vizsgált területen bekövetkezett változásokat figyelembe véve – 2007-ben újraírta. Jó pár fejezetet kidobott, néhányat felfrissített, és rakott bele tucatnyi teljesen újat. Az alábbiakban e könyvből szemlézek pár gondolatot.

“Nem olvastam, de szerintem – látva az eddigi véleményeket – szar lehet”.

Újfajta fanyalgók születésének lehetünk szemtanúi. A szerző a londoni Kingston University egy kutatását idézi, amelyből kiderül: a negatív szóbeszédmarketing 30 százaléka olyan emberektől származik, akik az adott terméket soha nem használták, csupán mástól hallott élményként adták tovább “tapasztalataikat”.

Mit tehet ilyenkor a termék gyártója? 1. Növelnie kell a valódi tapasztalaton alapuló, pozitív vélemények számát, csökkentve ezáltal a másodlagos negatív vélemények súlyát. 2. Felkutatni a valós élményeken alapuló negatív vélemények terjesztőit, segíteni megoldani problémáikat, illetve a kommentek alapján feltárni saját rendszerünk hibákhoz vezető hiányosságait.

A szóbeszédek nagy része pozitív

A Keller Fay Group felmérése szerint a márkákról szóló szóbeszédek 64 százaléka többnyire pozitív, és csupán 8 százalékuk inkább negatív. Ennek okai: 1. a negatív szóbeszéd megfojtja magát, hiszen egyre kevesebb ember kerül valódi kapcsolatba a lejáratott termékkel. 2. az emberek elsősorban tanácsokat szeretnének kapni; jól jön nekik az információ arról is, mit érdemes elkerülni, de inkább arra vágynak, hogy megmondják nekik, mit csináljanak. 3. az emberek tapasztalataikról beszélnek, és ezek között nagyobb súllyal szerepelnek a pozitívak.

A szóbeszéd láthatóvá válik

A könyv szerzője óva int attól, hogy a szóbeszédek robbanásszerű terjedésének okát egyedül az internet megjelenésében keressük. Szerinte ennél komplexebb dologról van szó, és arról sem szabad megfeledkezni, hogy ezen aktivitások túlnyomó része még ma is face-to-face zajlik. Rosen úgy véli, az internet elsődleges szerepe abban rejlik, hogy láthatóvá tette a piaci szereplők és a fogyasztók számára az addig láthatatlan beszélgetéseket. Arra a kérdésre, hogy az online vagy az offline szóbeszédre érdemes-e egy vállalatnak koncentrálnia, azt ajánlja: mindkettőre érdemes odafigyelni.

A szóbeszéd mérése

A szerző bemutatja a Keller Fay Groupot, amely önkéntesek beszélgetésnaplóit gyűjti adatbázisba. Minden nap 100 új ember jegyzi le számukra, miről beszélgettek aznap: milyen márkákat említettek, hányan voltak jelen a beszélgetés során, negatív vagy pozitív volt-e a szóbeszéd hangvétele, ajánlották-e vásárlásra az adott terméket, milyen forrásokra hivatkoztak érveléseik során. A Keller 2007-es adatai szerint egy amerikai nagyjából 70 különböző márkáról ejtett szót egy héten, és a pozitív említések nyolcszor gyakoribbak voltak, mint a negatívak.

És persze ott van még az internet is: a könyv írásának időpontjában (2007-2009) az online szóbeszéd 10 százalékát tette ki az összszóbeszédnek. A mérési eszközök egyre szofisztikáltabbak lesznek, hét év múlva megmosolyogjuk a mai módszereket, írja a szerző. (Valahogy az az érzésem, a szakmabeliek már ma ezt teszik a könyv e fejezetét olvasva.)

A szóbeszédmarketing mérése

A szerző a Rock Bottom étteremlánc 2003-as kísérletét idézi. A Yale és a Harvard kutatói által vezetett szóbeszédkísérletben több mint 1000 ember vett részt. Feladatuk az volt, hogy 13 héten keresztül csacsogjanak a cégről az interneten egy megadott útmutatás alapján, és e tevékenységüket dokumentálják is. E kimutatással a kezükben a kutatók kikérték a Rock Bottom adott időszakra vonatkozó forgalmi adatait, és megállapították, hogy a mesterségesen kreált nyüzsgés számokban is mérhető volt.

A kutatás legérdekesebb megállapítása azonban nem ez volt, hanem az, hogy a kísérletben résztvevő emberek hatékonysága mennyire nem a várt módon alakult. Nagy meglepetésre ugyanis az ezer résztvevő közül a “nagyon lojálisnak” titulált fecsegők szerepeltek a leggyengébben. Ennek valószínűleg az lehetett az oka, hogy ők már előzőleg kibeszélték magukat a kísérlet tárgyáról, s nem tudták felspanolni magukat egy újabb igehirdetésre. Náluk nagyobb hatást értek el a márkához gyengébben kötődők, de a legjobb eredményt a nemlojálisok érték el, azok, akik korábban nem is hallottak a cégről.

Ez persze nem jelenti azt, hogy a lojálisak ne lennének fontosak. A vizsgálat fő üzenete az, hogy a hírkeringetők különböző típusainak fontossága időről időre változik. Bizonyos emberek nagy zajt csaphatnak egy termék körül a jelenben, de nem biztos, hogy ezt egy év múlva is képesek lesznek megtenni.

Az álom: pár lépésben milliókat elérni

Egy másik kísérlet azt nézte, 10 ember értesítésével hány emberhez jut el az üzenet, és hány vásárló születik ebből. A Northeastern University 2006-os vizsgálatában arra kértek egy 34 éves anyukát, hogy írjon e-mailt tíz ismerősének egy új elektronikus fogkeféről, ami nagyon bevált tinédzser fiánál. Ha az anyuka üzenetét a 10 címzett mindegyike továbbküldte volna 10 további helyre, és azok ugyanígy tettek volna, hat könnyű lépésben több mint egymillió embert lehetett volna elérni. A valóságban persze a dolgok nem így működnek. Az ominózus vizsgálat eredményei: volt olyan címzett, aki két további ismerősének számolt be a fogkeféről, volt, aki tíznek, és volt, aki egynek sem. Az anyuka által elindított üzenet 52 nap alatt 37 emberhez jutott el.

A BzzAgent egy hónappal később nagyszabású kampányt indított. Felhívásukra két nap alatt 30 ezren jelentkeztek az Egyesült Államokból, és 3 ezren Kanadából. A résztvevők mindegyikének kipostáztak egy elektronikus fogkefét, valamint 5 darab 10 dolláros, kedvezményes vásárlásra jogosító kupont. Háromezren közülük csatlakoztak a Northeastern University tudományos kísérletéhez. Az egyetem és a szóbeszédmarketing cég adatain alapuló tanulmány szerint az “ügynökök” 95 százaléka beszélt legalább egy embernek a termékről, és átlagban 9,4 embernek számoltak be az ajándék fogkeféről. Ez alapján közel 295 ezer ember hallott a fogkeféről. Ehhez az adathoz hozzáadva azokat a további embereket, akik az adott időszak alatt még hallottak a fogkeféről, a kutatók 1,4 millió ember eléréséről számoltak be. (Azt nem értettem, itt miért nem voltak számok a kuponok felhasználásáról.)

Kicsit frissebb dolgok a mérésről: WOMMA’s Measurement & Metrics Guidebook

Fotó: sxc.hu