Az Index nyári – a szigetes műbalhé apropóján készített – tesztje Irsai Olivért eresztett össze bolti ásványvizekkel illetve szikvízzel. A hétfős, csupa szódapárti fröccsözőből álló tesztelő csapat vizsgálatában mindenki meglepetésére a szóda végzett az utolsó helyen. Härtlein Károly, a BME Fizikai Intézetének mérnöktanára szerint – mivel élelmiszerről van szó – a tények mellett nagyon sokat számít a szubjektivitás, illetve a tradíció. Véleményét osztotta az egyik tesztelő is, aki szerint “ha tudod, hogy szóda, akkor biztosan jobb lesz, mint ha tudod, hogy ásványvíz.”

A fentihez hasonló példákat hoz – megint csak – Malcolm Gladwell Ösztönösen című könyvében. Elméletének alapja az a jelenség, hogy amikor megkóstolunk valamit, és egy szempillantás alatt eldöntjük, hogy ízlik-e, nemcsak ízlelőbimbóink dolgoznak, hanem a konkrét látvány, emlékeink és képzeletünk is befolyásol minket. A Coca-Cola ízével kapcsolatos érzékelésünkhöz például hozzáadódik a márkával, a márka imázsával, a csomagolással, sőt a kultikus logóval kapcsolatos összes képzettársításunk.

Egy korty vagy egy üveg?

Coca_cola_pepsi_27Könyvében Gladwell konkrét példákat is idéz, többek közt azt az esetet, amikor az 1980-as évek elején a Pepsi nyíltan szembeszállt a Coke-kal, és a piacvezető rajongóit tesztre hívták. A Coca-faneknek egy Q és egy M jelű pohárból kellett egy-egy kortyot inniuk. A tesztelők kivétel nélkül az M pohár tartalmát jelölték meg jobbnak, amiben természetesen Pepsi volt. A Coke először csalást kiáltott, de saját felméréseik is Pepsi-győzelmet hoztak. A Cocások komolyan vették a fenyegetést, és egy új termék – a New Coke – bevezetése mellett döntöttek. Az új ital könnyebb, édesebb lett, vagyis jobban hasonlított a Pepsire, és az új teszteken már meg is verte a versenytársat. Piacra dobását követően az új ital mégis csúnyán megbukott, és a tiltakozások hatására a Coke arra kényszerült, hogy visszahozza az eredeti formulát – mutat rá Gladwell.

A Pepsi-kihívás eredményeit a szakemberek az alkalmazott kóstoltatási teszt sajátosságaival magyarázták. A kóstolók csak egy kortyot kóstoltak, s ennek alapján válaszoltak. Egykortynyi kóstolás azonban nagyon más élmény, mint amikor az ember egész üveggel iszik. Szakértők szerint a kóstolásos vaktesztek során az egy-egy kortynyi mintából a fogyasztók hajlamosabbak az édesebbet kiválasztani. De ha egész palackkal kell inniuk, ugyanaz az édes íz émelyítő lehet. Tehát a kólára két különböző módon reagálunk: az egyik az egy korty utáni, a másik pedig az egész üvegnyi ital elfogyasztása utáni reakciónk.

Az érzelemátvitel

Más dolgok is befolyásolhatják az értékelést, ilyen például az érzelemátvitel. A sensation transference fogalmat Louis Cheskin marketingszakember vezette be. Meggyőződése volt, hogy amikor az emberek egy termékről véleményt nyilvánítanak, öntudatlanul a termék csomagolásáról alkotott benyomásukat is a termékre vonatkoztatják. Cheskin kutatásainak egyik célpontja az 1940 táján nem túl népszerű, akkor még fehér színű margarin volt. Louis három dolgot javasolt a megbízónak: 1. nevezze a terméket Imperial Margarine-nak, a csomagolásra pedig tegyen egy tetszetős koronát, 2. a termék legyen sárgás, mint a vaj, 3. a csomagolás pedig legyen alufólia alapú, akkoriban ugyanis ezt a fajta csomagolást a magas minőséggel asszociálták. A siker nem maradt el.

A cég mai alkalmazottjai további példákat is sorolnak Gladwellnek. A Seven-Up tesztelésekor például arra jutottak, hogy ha 15 százalékkal megnövelik a címke zöldjében a sárga színkomponenst, az emberek az italt jellegzetesebben lime vagy citrom ízűnek érzékelik – és nem ízlik nekik. Pedig a termék ugyanaz, de a palack megváltozott megjelenése másfajta asszociációkat váltott ki, aminek ez esetben negatív hatása volt. Egy másik esetben a Del Monte konzervdoboz helyett üvegbe töltötte az őszibarackbefőttjét, és az emberek azt mondták: „Ó, ez valami olyasmi, amit a nagymamám szokott csinálni!”.

Pepsi és Coca és Pepsi

Coca_cola_pepsi_8Vajon meg tudjuk-e pontosan mondani, mi a különbség a Coca és a Pepsi között? – teszi fel a kérdést Gladwell. Szerinte azt bárki meg tudja válaszolni, hogy ízlik-e neki az egyik termék vagy sem, sőt mondhatunk is valamit a szénsavasságukról, ízükről, édességükről, igazából azonban csak a kóstolóspecialisták képesek különbséget tenni a két ital közt. Az ezzel egyet nem értő, magabiztos kólafogyasztóknak Gladwell játékot ajánl, az ún. háromszögtesztet. Töltessünk három pohárba két különböző italt, úgy, hogy az egyik fajtából két pohárnyi van. Nem az a kérdés, hogy melyik pohárban van Coke és melyikben Pepsi, hanem az, hogy melyik két pohárban van azonos ital. Gladwell szerint erre a kérdésre ezer embernek csupán a harmada ad helyes választ, ami nem sokkal jobb, mintha véletlen kiválasztás alapján találtuk volna ki.

Ha két kóla összehasonlítása a feladat, csak annyit kell tennünk, hogy első benyomásainkat közöljük. Három pohár esetében azonban valahogy a memóriánkban kell tartanunk az első és a második kóstolás ízét is, s bár rövid ideig, mégis arról van szó, hogy a pillanatnyi érzékelést valami tartósabbá kell alakítanunk, és ehhez elengedhetetlenül szükséges az „ízértés”, és annak terminológiája. Gladwell nem zárja ki, hogy kellő tapasztalattal megtanulható, hogyan dekódoljuk az első benyomásaink és az azonnali döntéseink mögött rejlő gondolatainkat, de ha olyasvalamivel van dolgunk, ami kívül esik érdeklődésünk és tapasztalatunk körén, reakcióink nem elég pontosak. Az ilyen kontextusban keletkezett érzéseinket nehezen tudjuk megmagyarázni és könnyen megzavarhatók.