Tudatalatti üzenetek a moziban

A hatvanas évek Amerikájában James Vicary komoly vitákat kavart kísérletsorozatával, amelyben állítólag gyanútlan mozilátogatókat vett rá, hogy pattogatott kukoricát meg kólát vegyenek. A módszer meglehetősen egyszerű volt: egy moziteremben felállított vetítővel 1/3000 másodperc erejéig, ötmásodpercenként olyan feliratokat vetített a filmbe, mint hogy: „Igyál Coca Colát!”, meg hogy: „Éhes vagy? Vegyél pattogatott kukoricát!” És bár ez az idő sokkal kevesebb, mint ami a tudatos feldolgozáshoz kell, a büfében állítólag 18,1 százalékkal megnőtt a kólaeladás, a pattogatott kukoricát meg vitték, mint a cukrot. Aztán amikor megismételték a kísérletet, és nem ment, megkérdezték újra, hogy lehet ez. Nagyjából azt mondta: úgy, hogy hazudott.

A szellem azonban már kiszabadult a palackból. Akkora volt a felzúdulás, hogy a fél világ törvényben tiltotta be a tudatalatti reklámot. Aki például Amerikában a csatornájára ilyen klipet engedett, könnyen elveszíthette műsorszórási engedélyét. Eközben természetesen senki nem engedett ilyet, mert senki se kérte, hiszen a dolog nem működött – hiába tűntek fel Vicary újabb és újabb követői.

Majdnem elmélet

A kutatói ösztöndíjakhoz persze valamivel foglalkozni is kell, így az egyre-másra ismételt kísérletek végül valamiféle eredményt is hoztak. A New Scientist közlése alapján egy kutatás összeállítói (megjelent a Journal of Experimental Social Psychology; DOI: 10.1016/j.jesp.2005.12.2005) arra kérték kísérleti alanyaikat, hogy hajtsanak végre egy értelmetlen feladatot (számolgassák a nagy B-k között felvillanó kis b betűket). Eközben néhol felvillantottak egy-egy üzenetet, mintegy 23 milliszekundum erejéig, ami még bőven kívül van a tudatosan felfogható tartományon. A felvillanó üzenet Lipton Ice volt, a kontrollcsoport a Nipeic Tol feliratot szemlélhette.

Ezek után már egy másik kísérletnek beállítva megkérdezték a résztvevőket, melyik márkát választanák, a Lipton Ice-t, vagy a Spa Roodot (a kérdezett körben a Lipton Ice-éval megegyező ismertségű ásványvizet), illetve, hogy mennyire szomjasak. Utóbbit egy skálán kellett értékelniük. Az eredmény a vizsgálati csoportban: minél szomjasabb valaki, annál valószínűbb, hogy a Liptont választja. A Nipeic Tollal „befolyásolt” kontrollcsoport eközben nagyjából azonos arányban választotta a két italt, függetlenül a szomjúságtól.

Aztán a kísérletet megismételték úgy, hogy az alanyokkal a kérdezés és kísérlet előtt sós édességet nyammogtattak, majd ugyanezen a soron mentek végig. A szomjas csoport 80 százaléka választotta a Liptont, szemben a kontrollcsoport 20 százalékos eredményével. Tehát úgy tűnik, amennyiben releváns adatokat tartalmaz a felvillanó üzenet, hathat ránk a tudatalatti reklám. Igaz, nem vesz rá semmire akaratunkon kívül, de preferenciáinkat befolyásolhatja.

Mégis próbálkoznak vele

Annak ellenére, hogy a tudományos közösség meggyőző munkát végzett e mítosz leleplezésével kapcsolatban, a mai napig előfordul, hogy felbukkan egy-egy szubliminális reklám – olvasható az 50 pszichológiai tévhit című könyben. A 2000-es elnökválasztáson például a republikánosok próbáltak egy Al Gore-t támadó tévéreklámban a “rats” (patkányok) szócska elrejtésével negatív érzelmeket gerjeszteni a demokrata politikus iránt.

És mit mond minderre a szakma? Az 50 pszichológiai tény szerzői Bob Garfieldet, az Advertising Age magazin egy rovatvezetőjét idézve leírják: “A küszöb alatti reklámozás nem létezik, csupán az emberek tudatában, de legalábbis a fogyasztói hirdetésekben biztosan nem. Minek bajlódnának velük, amikor az embereket még úgy is nehéz meggyőzni, ha otromba képeket tolnak egyenesen az arcukba”.

– Tudatalatti animgifről és spammelésről itt.

– Columbo: Double Exposure

Fotó: sxc.hu