Ebben a cikkben nem egy legenda leleplezésről, hanem tudatos felépítéséről lesz szó. Az Eltérített márkák című könyv a The Blair Witch Project (magyarul Ideglelés) című közepes horrorfilm példáján mutatja be, hogyan lett egy sztárok nélküli, szinte vizsgafilm minőségű anyagból 241 millió dollárt hozó kasszasiker – a tudatos és precíz legendaépítésnek köszönhetően.

Az Ideglelés mitológiája

A film készítői az alacsony költségvetésből előnyt kovácsoltak: marketingkampány helyett a nagy ötletet dobták piacra – az Ideglelés mitológiáját. A mozifilm marketingstratégiájának legradikálisabb eleme az volt, hogy állítólag már két évvel a premier előtt elkezdték a filmmel kapcsolatos városi legenda elhintését. Nem a filmmel kapcsolatos üzeneteket terjesztettek, hanem a helyszínnel kapcsolatos kérdéseket tettek fel: tényleg létezett a blairi boszorkány, és a keresése közben tényleg meghalt három egyetemista?

A marketingcsapat később óvatosan, ködösítéssel gyorsította fel a mítosz terjedését: nem lehet pontosan tudni, hol húzódik a dokumentumjelleg és a fikció közötti határ. Az első klipeket nem előzetesként, hanem egy dokumentumfilm leleteként mutatták be. Mielőtt egyetemi filmklubokban vetítették volna a filmet, háromfős promóciós csapatok az „eltűnt” filmeseket kereső fiktív hirdetésekkel plakátolták ki az egyetemi épületeket.

1998-ban a készítők elindítottak egy honlapot, amelyre az Artisan filmforgalmazó cég később ki tudta rakni „bizonyítékait” – álinterjúkat rendőrökkel, néhány oldalt az „eltűnt” filmesek naplójegyzeteiből. Készült egy „dokumentumfilm” is, amelyet néhány nappal a film bemutatása előtt, késő éjjel adtak le. Az áldokumentumfilm nemcsak fokozta a film mítoszát, hanem azt is elérte, hogy a nézők úgy érezzék, különleges információ birtokába jutottak.

A filmet a filmszakmában teljesen szokatlan módon negyven egyetemi filmklubban mutatták be. Miután a Sundance filmfesztivál műsorra tűzte, a filmesek a Utah állambeli Park City környékén kihelyezték „Eltűnt, keressük!” feliratú plakátjaikat. Az ötlet bevált: a fesztivál után az Artisan megvette a film forgalmazásának jogait.

Az Ideglelés sikerében nagy szerepe volt annak, hogy a két filmes, és később a forgalmazó is hagyta, hogy a média felkapja a témát; egyre többen foglalkoztak fele – netes honlapok, kábeltévés csatornák, magazinok, rádiók és végül a legfontosabb televíziós csatornák és napilapok is.

Előkészítés nélkül senkit nem érdekelt volna

Az Eltérített márkák című könyv szerzője, Alex Wipperfurth rámutat, hogy az Ideglelés cselekménye megdöbbentően hasonlít egy korábban készült film, a Last Broadcast történetéhez. Utóbbi egy kábeltévén futó show stábjáról szól, akik Pine Barrens környékén keresik Jersey rémjét. A stáb tagjai egyenként eltűnnek vagy gyilkosság áldozatává válnak. Utolsó forgatásuk borzalmas anyagát valakik megtalálják.

A hasonlóság ellenére a Last Broadcast nem futott be olyan karriert, mint az Ideglelés, talán éppen azért, mert a szerzők nem hintették el előre a Jersey réme és az eltűnt stáb hírét. Bár jó honlapot készítettek és ravasz marketinggel támogatták a filmet a fesztiválokon, ezek csak a kész film promócióját szolgálták. John Hegeman, az Artisan marketingese, akinek nagy szerepe volt az Ideglelés sikerében, azt mondta: „Ennek a filmnek a marketingje utánozhatatlan, mert a sztárok már nem állnak össze ugyanígy.”

The Blair Witch Hunt